夏清逸 王治尹
一盒14FL OZ(414ml)的哈根达斯冰淇淋，在美国超市只要4.69美元，折合人民币不到30元，并且还有促销活动。而在中国超市，售价则可超过80元。在国内哈根达斯专卖店，一个单色冰淇淋球售价也超过30元。
在中国被视为高档冰淇淋的哈根达斯，在其发源地美国只是一种平民食品。动辄三倍的价差也频频受到质疑。
“商业运营模式和产品成本的不同是造成哈根达斯中美价格差异的两个主要原因。”哈根达斯品牌所属企业通用磨坊公关部发言人孙环红告诉《第一财经日报》。
而品牌与市场专家则认为，这一现象并不是哈根达斯独有的，同一品牌在不同区域市场有不同的市场定位，因而也会采取不同的经营策略与定价模式。
不同的模式
在中国城市繁华的商业中心，往往能看到哈根达斯、DQ、酷圣石等洋品牌冰淇淋的店铺。这些冰淇淋一进入中国市场，瞄准的就不是商超等零售渠道。
和蒙牛、伊利、光明等国产冰淇淋及和路雪等超市常见冰淇淋品牌相比，这些洋品牌冰淇淋显得很“高端”，一杯冰淇淋售价通常不低于20元，甚至更高。
而让一些消费者质疑的是，一杯在国内20多元甚至更贵的DQ冰淇淋，在美国不会超过5美元，考虑到汇率、两国居民收入水平和货币购买能力的话，国内的冰淇淋还是比较高价的。而其中引发争议最多的还是哈根达斯，同样的杯装冰淇淋中美两国价差可达3倍。而哈根达斯店铺内销售的冰淇淋则更显“奢侈”。
哈根达斯品牌现在归属于通用磨坊，然而，在北美地区，通用磨坊把这一品牌整个授权给了另一知名快消企业雀巢经营。
“在美国能买到的哈根达斯事实上是美国雀巢公司在生产和销售，所有渠道建设都是雀巢在做。换句话说，它拿到了哈根达斯品牌在北美的代理经营权。”孙环红告诉记者。
雀巢在美国把哈根达斯作为快消产品，采取零售的业务模式，走商超渠道。换言之，在美国，哈根达斯确实是超市里一种常见的冰淇淋。
并且，雀巢在美国经营哈根达斯，采取本土化生产，对美国来说，这就是一种本土市场的产品。
但在中国，哈根达斯采取了和美国截然不同的经营模式。从1996年进入中国，哈根达斯就没有复制在国外的零售模式，而是采取高端餐饮专卖店的经营模式。这种品牌定位与匹配的经营策略，也导致了中美哈根达斯成为两种不同的商品。
品牌策略
“品牌在区域市场有不同定位是正常的市场行为。在一个市场，产品卖的价格、采取的经营策略要看这个品牌给自己的定位，不同品牌也会瞄准不同的消费者。”中国品牌研究院首席研究员郑学勤告诉记者。
1996年进入中国，通用磨坊尝试了一种新的模式，这种模式也被一些后来者模仿。在当时的中国市场，还只有光明等亲民的冰淇淋产品。而通用磨坊瞄准的正是当时尚属空白的高端冰淇淋市场，将哈根达斯定位成一种高档产品，不仅采取店铺经营的模式，还在广告等市场推广上致力于营造高档奢侈感。
“哈根达斯在中国的定位是比较清晰的，它在卖一种消费体验。消费者有不同的需求，企业也会瞄准不同的消费定位，以提供更多选择。而消费者也会为自己定位。”郑学勤说。
有市场营销专家也告诉记者，哈根达斯在中国的扩张，很大程度上得益于它的品牌营销做得出色。例如店铺选址都在繁华地段，营造出店铺的高端感，将吃冰淇淋与奢侈感相联系，而相应的定价也就要“奢侈”。
孙环红认为，这种店铺式经营也使中美两国哈根达斯成本结构不同，应该把哈根达斯和国内餐饮行业相比较。
“其实哈根达斯针对中国这个区域市场，是一个封闭的市场，和美国市场没有可比性。当一种比较成功的商业模式出来，肯定会有后续的跟进者。而未来这些冰淇淋品牌跨界经营，和餐饮结合，也是一种路径。”郑学勤表示。
标签： 哈根达斯 冰淇淋 奢侈品
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